Вы на портале
Персональные данные

Обработка персональных данных в процессе маркетинга и рекламы

С развитием технологий сбор и обработка персональных данных стали неотъемлемой частью маркетинговых стратегий. В связи с этим важно понимать, что соблюдение правил и норм, регулирующих обработку персональных данных в процессе маркетинга и рекламы, является не только обязательным требованием, но и гарантией доверия со стороны потребителей. 

Например, в странах, где действует Общий регламент защиты персональных данных (GDPR), нарушения порядка такой обработки встречаются довольно часто. Так, за маркетинговые звонки без получения согласия субъектов персональных данных итальянская компания TIM SpA была оштрафована на 27,8 миллиона евро. 

Рассмотрим основные аспекты обработки персональных данных в процессе маркетинга и рекламы согласно Закону Республики Беларусь от 07.05.2021 № 99-З «О защите персональных данных» (далее — Закон). 

Поторская Алена
Поторская Алена

Руководитель субпрактики защиты персональных данных ООО «Ревера Лигал»


Бурмистрова Юлия
Бурмистрова Юлия

Юрист ООО «Ревера Лигал»

2851 Shape 1 copy 6Created with Avocode.

Содержание:


Какие персональные данные используются в процессе маркетинга и рекламы?

Организациям для маркетинга и рекламы необходимы персональные данные, которые помогут выстроить связь с субъектом персональных данных для предложения своих товаров (работ, услуг), выявить его потребности. 

С этой целью организации используют:

1) рекламную рассылку, которая может осуществляться путем СМС и электронных сообщений. Для этого организация может обрабатывать имя, фамилию, номер телефона, e-mail. Также в этих целях могут обрабатываться такие персональные данные, как пол, возраст, информация о наличии домашних животных, адрес проживания. Эти данные могут понадобиться, например, для направления персонифицированной рекламы (при указании информации о том, что у потребителя есть домашнее животное, магазин будет направлять новости о появлении нового корма);

2) таргетированную рекламу. Для настройки таргетированной рекламы используют файлы cookie. При посещении почти любого сайта информация о пользователях может обрабатываться с их помощью, в частности, через сторонние сервисы (Google Analytics, Facebook Ads и др.). Таким образом могут обрабатываться технические характеристики устройства, такие как IP-адрес, рекламный идентификатор, наименование браузера, время посещения сайта, локация устройства, информация о пользовательском поведении. Эта информация также относится к персональным данным и помогает анализировать пользовательский опыт и определять аудиторию для показа соответствующей рекламы;

Справочно.
Таргетированная реклама — это способ онлайн-рекламы, в котором используются методы и настройки поиска целевой аудитории в соответствии с заданными параметрами людей, которые могут интересоваться рекламируемым товаром или услугой.

3) холодные звонки. Для организации холодных звонков компании могут в открытом доступе (в социальных сетях, иных интернет-ресурсах) собирать такие персональные данные, как номера телефонов, ФИО, e-mail потенциальных потребителей. Такие персональные данные относятся к общедоступным, то есть персональным данным, которые распространены самим субъектом либо с его согласия или в соответствии с требованиями законодательных актов (абз. 7 ст. 1 Закона). Однако возникает вопрос: не нарушаются ли права субъекта персональных данных, если он разместил номер телефона в социальной сети, например, для поиска работы, а ему поступают звонки по вопросу покупки товара от неизвестного ему магазина?

Справочно.
Файлы cookie — это небольшие текстовые файлы у вас на компьютерах, в которых хранится информация о ваших предыдущих действиях на сайтах.

В указанном случае не стоит забывать о требованиях законодательства о рекламе. В соответствии с п. 1 ст. 12 Закона Республики Беларусь от 10.05.2007 № 225-З «О рекламе» запрещается размещение (распространение) рекламы посредством телефонной, телексной, факсимильной, сотовой подвижной электросвязи, электронной почты, за исключением социальной рекламы, без согласия абонента или адресата на получение рекламы в письменной форме путем составления текстового документа, включая документ в электронном виде (в том числе электронный документ).

С какой целью могут обрабатываться персональные данные в процессе маркетинга и рекламы?

Один из вопросов, на которые должна ответить организация перед началом обработки персональных данных, — это для реализации каких задач необходимы персональные данные?

В процессе маркетинга и рекламы зачастую персональные данные используются в следующих целях: 

  • направление рассылок информационного, новостного и рекламного характера, связанных с продукцией (работами, услугами);
  • обеспечение участия в маркетинговых мероприятиях, проводимых организацией (с указанием конкретного маркетингового мероприятия);
  • обеспечение участия в рекламных акциях и играх организации;
  • проведение опросов, статистических и маркетинговых исследований.

Для достижения всех вышеперечисленных целей организация должна получить согласие субъекта персональных данных на их обработку. При этом важно разграничивать использование персональных данных для разных целей. 

Справочно.
В отличие от направления информационной рассылки, обработка почтового адреса для доставки заказа будет осуществляться на основании договора (публичной оферты), заключенного с субъектом (абз. 15 ст. 6 Закона) без необходимости получения согласия.

Полученный от субъекта персональных данных почтовый адрес организация может использовать как для направления печатных информационных рассылок, так и для организации доставки заказанного через сайт товара.

Еще одним распространенным примером является использование e-mail или номера телефона для уведомления о статусе заказа, уточнения деталей заказа. Для указанных целей получать согласие субъекта персональных данных не нужно, такая обработка будет осуществляться в рамках исполнения договора (публичной оферты), заключенного с субъектом (абз. 15 ст. 6 Закона). 

Нужно ли получать согласие при обработке персональных данных в процессе маркетинга и рекламы?

Для реализации мероприятий, проводимых в маркетинговых и рекламных целях, правовым основанием в большинстве случаев будет выступать согласие субъекта персональных данных. 

В случае, если клиент оставил номер телефона при оформлении заказа, чтобы с ним связался курьер при осуществлении доставки товара, организация не может использовать такой номер телефона для целей маркетинга и рекламы, если не было получено отдельное согласие на это.

Справочно.
Если рекламная рассылка осуществляется с использованием нескольких каналов связи, например, через СМС, на e-mail, через мессенджеры, рекомендуется предоставлять субъекту выбор предпочтительных способов связи.

Согласие может быть получено следующими способами (пп. 2 и 3 ст. 5 Закона):

  • в письменной форме или в виде электронного документа. 

При этом не допускается включение согласия в договор с субъектом персональных данных. Это возможно только в том случае, если в договоре предусмотрен отдельный чек-бокс, где субъект сможет явно выразить свое согласие на обработку персональных данных для маркетинговых и рекламных целей; 

  • в иной электронной форме.

Зачастую согласие для целей маркетинга и рекламы получают посредством сайта, к примеру, при создании личного кабинета, оформлении заказа или в отдельной форме на сайте «подписаться на рассылку». Важно проследить, чтобы галочка в чек-боксе не была заранее проставлена. Кроме того, непроставление галочки не должно служить основанием для невозможности создания личного кабинета или оформления заказа. 

Справочно.
Сookie-баннер – баннер согласия на использование файлов cookie – это уведомление, которое информирует посетителей сайта о том, как их файлы cookie используются в процессе использования сайта.

Если организация использует файлы cookie, то согласие на использование таких файлов необходимо получить посредством использования cookie-баннера, который размещается на сайте. 

На какой срок необходимо получать согласие на обработку персональных данных?

Оператор может хранить персональные данные только в течение установленных законодательством или оператором сроков хранения данных и обязан удалить такие данные по истечении сроков хранения. 

Срок хранения персональных данных может быть установлен законодательством (постановление Министерства юстиции Республики Беларусь от 24.05.2012 № 140 «О перечне типовых документов»). Если срок хранения законодательством не определен, то оператор устанавливает такие сроки самостоятельно. 

Так, законодательством не определены сроки хранения персональных данных, используемых в целях маркетинга и рекламы. Практика показывает, что оптимальным сроком хранения данных для указанных целей является период не более 3 лет, к примеру, с даты последней покупки. Этот срок имеет обоснование: организация все еще надеется вернуть клиента в течение этого времени. Однако по прошествии 3 лет вероятность возвращения клиента существенно снижается. 

Таким образом, недопустимой является практика организаций, которые устанавливают сроки хранения персональных данных для целей маркетинга и рекламы, к примеру, 5, 10 лет либо же хранят такие данные неопределенное количество времени. 

Выводы
1. В процессе маркетинга и рекламы организации зачастую используют такие персональные данные, как имя, фамилия, номер телефона, e-mail, пол, возраст, адрес проживания субъекта персональных данных. Организации могут использовать технические характеристики устройства пользователя, такие как IP-адрес, рекламный идентификатор, наименование браузера, время посещения сайта, локация устройства, информация о пользовательском поведении и другие персональные данные, размещенные в сети Интернет.
2. Целью обработки персональных данных в процессе маркетинга и рекламы является выстраивание связи с субъектом персональных данных для предложения своих товаров (работ, услуг), выявления его потребностей.
3. В процессе реализации маркетинговых и рекламных мероприятий с использованием персональных данных оператор должен получить согласие субъекта персональных данных.
4. Срок согласия на обработку персональных данных в процессе маркетинга и рекламы не может превышать сроков хранения, установленных законодательством. При отсутствии законодательно установленных сроков оператор вправе определить их самостоятельно. В таком случае персональные данные должны храниться не дольше, чем этого требуют заявленные цели обработки.

2851 Shape 1 copy 6Created with Avocode.
Последнее
по теме