Антикризисный PR или суд: вот в чем вопрос

Газировка внутривенно: «PepsiCo» и шприцы

В 1993 г. в местную телекомпанию г. Сиэтла позвонила семейная пара и сообщила, что нашла медицинский шприц в банке диетической Pepsi-Cola.

Телекомпания объявила об этом в прямом эфире, после чего в телекомпанию поступило еще несколько похожих сообщений.

Новость подхватили национальные СМИ — 50 сообщений в течение недели. Управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов США в эфире национальных телеканалов призывало покупателей наливать диетическую Pepsi-Cola в стаканы перед употреблением или вовсе воздержаться от употребления напитка.

Кампания по антикризисному PR началась в первый день появления негативной информации в СМИ. Представители компании объявили о начале внутренней проверки и о готовности ответить на любые вопросы журналистов.

Компания впустила тележурналистов на территорию завода, где им продемонстрировали высокоскоростную линию по производству консервированных напитков. Во время демонстрации представители компании отвечали на все вопросы журналистов, доказывая, что в технологическом цикле исключена возможность попадания посторонних предметов в банки.

В публичной коммуникации компания сделала упор на телевизионные новости. В 1993 г. это был самый простой способ привлечь внимание самой широкой аудитории. Компания показала видеоролик, в котором подробно рассказала о производственном процессе на предприятии. Кроме этого, исполнительный директор Pepsi-Cola Крэг Везерап выступал в программах новостей на всех основных телеканалах, доказывая и заявляя, что компания на 99,9 % уверена в том, что подобный случай не мог произойти на предприятии.

Во время антикризисной кампании 6 специалистов по работе со СМИ ответили на более чем 2000 телефонных звонков, поступивших от журналистов СМИ, радио и телевидения. 24 специалиста по работе с потребителями и 40 добровольцев отвечали на тысячи звонков от потребителей. Кроме этого, дважды в день по факсу на 400 предприятий, разливающих продукцию Pepsi-Cola, рассылалась информация с советами по работе с претензиями на местах.

В результате паника закончилась ровно через 7 дней. Кризис стоил компании снижения продаж на 25 млн долларов США. Однако к середине лета 1993 г. компания компенсировала эти потери, а летний сезон завершила с рекордным показателем уровня продаж за последние 5 лет.

Так были ли шприцы? Были. Как выяснилось в процессе антикризисной PR-кампании, шприцы в банках — дело рук самих заявителей.

Несъедобно и точка: McDonald’s и скандал вокруг ингредиентов

В сентябре 2014 г. компания McDonald’s столкнулась с резким падением прибыли на 4,1 %. Причиной явилось то, что среди американских потребителей поползли слухи о составе бургеров. К примеру, будто вместо говядины в бургерах малосъедобные ингредиенты — вроде коровьих глаз, хрящей и прочего.

Было принято решение провести мультимедийную PR-кампанию цифровой прозрачности «Ваши вопросы. Наши ответы». В рамках этой кампании на своих страницах в социальных сетях и на официальном сайте компания McDonald’s призвала пользователей задавать любые вопросы о составе ее продуктов в социальных сетях или на специальном сайте. В ответ компания снимала видео, рисовала инфографику или просто отправляла ответное сообщение, в котором подробно отвечала на вопросы пользователей.

Для своих роликов компания привлекла бывшего участника американской программы «MythBusters» («Разрушители легенд») Гранта Имахара. В видеороликах Грант ходил по заводам поставщиков и задавал сотрудникам вопросы, поступившие от пользователей.

За время мультимедийной кампании сотрудники McDonald’s ответили более чем на 20 000 вопросов пользователей. А видеоролики компании собрали более 20 миллионов просмотров. Впоследствии подборки самых интересных вопросов и ответов компания McDonald’s использовала в своей наружной рекламе.

Удалось ли компании McDonald’s восстановить прибыль, не сообщается. Однако за компанией надолго закрепилась репутация прозрачного бренда.

Так как же лучше: судиться или договориться, например, используя инструменты PR? Решение каждая компания принимает самостоятельно. Не все конфликты разрешаются в зале суда и не всегда выгодны для сторон.