Различительная способность товарного знака

Товарные знаки: теория

Товарный знак выступает в качестве средства индивидуализации участников гражданского оборота, товаров, работ или услуг. Основой правового регулирования товарных знаков являются ГК и Закон Республики Беларусь от 05.02.1993 № 2181-XII «О товарных знаках и знаках обслуживания». 

Товарный знак — это обозначение, способствующее отличию товаров, работ и (или) услуг одного лица от однородных товаров, работ и (или) услуг других лиц.

Важной характеристикой товарного знака является различительная способность.

Различительная способность — это та способность товарного знака, которая позволяет непосредственно отличить его от иных, порой схожих, товарных знаков. Считается, что по умолчанию различительную способность имеют «фантазийные» товарные знаки, то есть знаки, не включающие в себя целиком изображения, слова и выражения, имеющие смысл.

Справочно.
К «фантазийным» товарным знакам относятся, например, знаки «Витекс» и «Леда Флориэль», поскольку это придуманные названия, не существующие в языке. Именно поэтому они изначально обладают различительной способностью — перепутать их попросту не с чем.

Свою различительную способность товарный знак может приобрести и в процессе его использования той или иной компанией. Компании используют свой товарный знак в рекламе продукции, работ, услуг, клиенты запоминают его и в дальнейшем обращают внимание на него и отдают предпочтение уже хорошо знакомому продукту (или компании). Например, всем известная белорусская компания «Савушкин продукт» прочно ассоциируется у покупателей с молочными продуктами. Более того, данный товарный знак приобрел статус общеизвестного в Республике Беларусь.

Рекомендация.
При оценке различительной способности товарного знака обозначение следует рассматривать применительно к товарам (работам, услугам), которые оно представляет.

Если же товарный знак прямо описывает представляемые товары (работы, услуги), он признается не обладающим различительной способностью. Например, товарный знак «Одежда для всей семьи», используемый магазином одежды. 

Существует такое схожее, на наш взгляд, с различительной способностью понятие, как общеизвестность товарных знаков.

Общеизвестный товарный знак

Общеизвестный товарный знак — товарный знак или обозначение, которые в результате интенсивного использования компанией (заявителем) стали на определенную дату широко известны в Республике Беларусь среди соответствующих потребителей в отношении товаров компании-заявителя.

Справочно.
Общеизвестными в Беларуси являются, например, товарные знаки «Коммунарка», «Камако», «Conte elegant».

То есть общеизвестными товарными знаками, как правило, являются те, которые обладают высокой степенью известности (так называемой репутацией) в соответствующем секторе потребления. При этом принимаются во внимание срок действия таких знаков, их географическое распространение и иные условия, от которых зависит их репутация.

Признание же товарного знака общеизвестным осуществляется по решению Апелляционного совета при патентном органе по заявлению компании, использующей товарный знак или обозначение. 

Для чего нужна различительная способность?

Различительная способность необходима для идентификации определенных товаров (работ, услуг). Товарный знак должен вызывать в сознании потребителя ассоциации, связанные с конкретным производителем товаров. В этом случае товарный знак служит для развития бренда компании, «помогая» при этом в создании и укреплении репутации. Как известно, компания с хорошей репутацией вызывает доверие со стороны потребителей и пользуется популярностью.

Национальный центр интеллектуальной собственности (как главный орган по регистрации товарных знаков) выделяет такие функции товарных знаков, как возможность компании выделить свои продукты среди других; выступление их в качестве средства маркетинга и основы создания имиджа и репутации компании; возможность быть предметом либо элементом гражданско-правовых договоров (например, лицензионный договор, договор уступки исключительного права на товарный знак) и др.

Как приобрести и не потерять различительную способность?

В законодательстве указывается, что обозначения, которые в дальнейшем будут использоваться в качестве товарных знаков, могут приобрести различительную способность в результате их использования. В таком случае абсолютные основания для отказа в регистрации определенных обозначений в качестве товарных знаков могут не применяться. Обозначение, которое регистрируется в качестве товарного знака, должно иметь признаки различия.

Обозначениям, не имеющим признаков различия (то есть не обладающим различительной способностью) или уже вошедшим во всеобщее употребление как указатель на товары определенного вида (так называемые нарицательные обозначения), правовая охрана в качестве товарных знаков не предоставляется. Таким образом, ранее успешный товарный знак может потерять различительную способность, стать нарицательным — и лишиться правовой охраны.

В мировой практике встречались случаи, когда всемирно известные товарные знаки или названия торговых марок спустя некоторое время стали нарицательными. Например, привычное всем слово «фен» — это немецкая торговая марка «Foen» (в переводе «теплый альпийский ветер»), которая дала название прибору для сушки волос. Или более известный пример: сегодня большая часть населения называет все одноразовые детские подгузники памперсами, хотя «Pampers» — это название подгузников только компании «Procter & Gamble». Еще более наглядным примером служит уже привычный всем глагол «погуглить», который обычно означает поиск в любой поисковой системе в сети Интернет (как Google, так и Яндекс, Yahoo и т.д.).

Справочно.
Изначально описательное обозначение BMW (Bayerische Motoren Werke AG, с нем. — «Баварские моторные заводы») было зарегистрировано в качестве товарного знака в России после приобретения различительной способности в результате длительного использования обозначения для идентификации товаров — автомобилей.

Эти довольно наглядные примеры показывают, что потерять различительную способность товарный знак или торговая марка может в результате слишком большой популярности среди потребителей. С одной стороны, это очень большой прорыв компании, ведь вся категория товаров полностью отождествляется с их обозначением. Но с другой — правовая охрана нарицательных товарных знаков прекращается, а значит, несет за собой риски использования этого товарного знака любой компанией свободно. 

Справочно.
Нарицательными называют те имена или обозначения, которые являются общими, относящимися к однородным предметам.

Пример.
В начале 2000-х годов компания Psion выпустила карманный компьютер, получивший название «нетбук». Изначально он являлся товарным знаком, однако через несколько лет использования этого термина иными компаниями обозначение по сути превратилось в нарицательное и правовой охраной не обладает.

Какие меры предпринять, чтобы товарный знак не стал нарицательным?

Товарный знак становится нарицательным по ряду причин. Например, это случается, если ранее на рынке такой категории товаров не существовало либо у товаров не было конкурирующих уже в процессе их использования. Также, если в языке отсутствует слово, обозначающее глагол или попросту предмет, его заменяют уже известным (ассоциируемым) названием торговой марки.

Какие меры можно предпринять компании для того, чтобы ее товарный знак не стал нарицательным?

Реклама

Ярким примером служит компания Xerox, которая с большим трудом смогла «заменить» среди англоговорящего населения «xerox» на «photocopy». На территории же русскоговорящего населения была «запущена» реклама лозунга: «Ксерокс — это Xerox. Xerox — это не только ксерокс».

Правильное использование

Используйте свой товарный знак в таком виде, в каком он есть. Не допускайте перефразирования или превращения его в другую часть речи (например, глагол). 

Разъяснения относительно использования

Сюда относятся случаи, когда компании — обладатели товарных знаков проводят работу по разъяснению правильного и неправильного использования своих товарных знаков. 

Примером может служить разъяснительное письмо компании Chanel к рекламодателям, редакторам и копирайтерам. Модный дом обратился с просьбой использовать товарный знак Chanel «только когда речь идет о продукции модного дома Chanel, включая одежду, ювелирные изделия, парфюмерию, косметику и т.д.». При этом компания просила также не допускать сравнений с их брендом во всевозможных формах, в том числе «как у Chanel», «в стиле Chanel».

Всемирно известная компания Google на своем официальном сайте также разъясняет правила использования ее логотипов и торговых марок, сопровождая все это наглядными схемами и изображениями.

Справочно.
Правовая охрана может быть прекращена в связи с превращением товарного знака в обозначение, вошедшее во всеобщее употребление как обозначение товаров определенного вида (по решению Верховного Суда Республики Беларусь). Заявление может подать любое лицо.

Защита

Действительно важно защищать свой товарный знак от посягательств со стороны других компаний на рынке. Это позволит минимизировать риски превращения товарного знака в нарицательное обозначение. 

Выводы.
Различительная способность — одно из самых важных свойств товарного знака. Утрата различительной способности может привести к утрате знаком правовой охраны.
Развивая бренд, обращайте внимание на то, чтобы он был:
— оригинальным и запоминающимся. Случается это тогда, когда товарный знак выделяется среди других представленных в занимаемой нише;
— содержательным. Хорошо, если компания может использовать свой товарный знак не только для представления товаров (работ, услуг), но и для их рекламы;
— вызывающим доверие и уважение у потребителей. В такой ситуации реализация как уже существующих товаров (работ, услуг), так и новых будет проще.