В статье не рассматриваются вопросы взаимодействия рекламодателя с владельцем социальной сети, оформления между ними документов, оплаты их услуг.

Какую рекламу можно встретить в соцсети?

Как правило, компании создают в социальной сети аккаунт (профиль) самой компании (например, страница ОАО «Беллакт» в Facebook), либо страница создается под какой-то конкретный продукт, к которому необходимо привлечь особое внимание (например, «Neskafe 3 в 1» в «ВКонтакте»). Такая страница уже сама по себе является рекламной, поскольку информирует о компании, ее продукции, товарных знаках и т.д., даже если на ней нет ничего кроме общей информации. Однако неактивная страница малоинтересна, и маркетологи, PR-специалисты придумывают различные способы привлечения на страницу пользователей. Такие активности также могут являться рекламой.

Справочно.
Реклама — информация об объекте рекламирования, распространяемая в любой форме с помощью любых средств, направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и (или) его продвижение на рынке.

Примеры рекламы в соцсетях:
1) пост на странице с описанием какого-либо конкретного продукта и фотография с этим продуктом;
2) комментарий под постом, в котором содержится рекламная информация: о конкретном товаре, его составе, где его можно купить, адреса магазинов и т.п.;
3) розыгрыш призов за подписку на группу: «Подпишись на нашу группу "ВКонтакте" и стань участником розыгрыша дрели. Среди подписчиков нашей страницы 20 июля будет разыгран отличный инструмент от компании "А". Победитель будет выбран случайным образом»;
4) «творческий конкурс»: размещена фотография, для которой нужно придумать смешное название; или другой пример — требуется разместить свое фото в забавном костюме, победитель будет выбран жюри либо определен по количеству «лайков» и получит приз;
5) розыгрыш призов за репост: необходимо стать подписчиком группы и сделать репост конкретной записи. Победитель будет определен случайным выбором специального «рандомного» сервиса и получит приз;
6) викторины, ребусы, ответы на вопросы: нужно угадать, что изображено на картинке, или разгадать ребус. Первый, кто даст правильный ответ, получит приз.

Кроме того, на странице может размещаться реклама рекламных и иных мероприятий (рекламных игр, рекламных акций, конкурсов с активной ссылкой на сайт производителя, концертов и т.д.).

Какие требования к рекламе в соцсети?

Основные требования к рекламе предусмотрены Законом Республики Беларусь от 10.05.2007 № 225-З «О рекламе» (далее — Закон):

1. Реклама белорусских товаров изготавливается только с привлечением организаций и граждан Республики Беларусь (п. 1 ст. 10 Закона). Например, для рекламы конфет фабрики «Коммунарка» на странице необходимо использовать рекламный баннер, полностью или частично изготовленный белорусской рекламной компанией, с привлечением белорусских фотомоделей.

Справочно.
О том, какой товар (работа, услуга) признается белорусским и как его рекламировать, см. в Положении о порядке размещения (распространения) на территории Республики Беларусь рекламы продукции, товаров, работ, услуг, производимых на этой территории, утвержденном постановлением Совета Министров Республики Беларусь от 12.11.2007 № 1497.

2. В рекламе должен использоваться только белорусский или русский язык. Можно использовать иностранный язык при условии идентичности по содержанию и техническому оформлению текста на иностранном языке тексту на белорусском и (или) русском языках (п. 2 ст. 10 Закона). Например, если пост на странице содержит текст «Hello, we are glade to introduce you our new device…», то должен быть приведен перевод таким же шрифтом и с таким же смыслом (не обязательно дословно, но с передачей сути): «Привет, мы рады представить вам наше новое устройство…».

Справочно.
Не переводятся товарные знаки, общепринятые термины, вошедшие в применение и не имеющие аналогов на белорусском (русском) языке, наименования товаров на иностранном языке, творческие псевдонимы, доменные имена сайтов, приглашения на работу лиц, владеющих иностранными языками.

3. Особые требования установлены для специфического товара (алкоголь, пиво, слабоалкогольные напитки, лекарственные средства, ветеринарные услуги, риэлтерские услуги и т.д.). Например, если в соцсети создана страница производителя пива, то в посте, посвященном какому-то сорту (виду) пива («представляем наш новый продукт — пиво "А"»), нельзя использовать образы животных, людей, в том числе анимационные (за исключением зарегистрированных товарных знаков, используемых для обозначения пива). При этом мы также не рекомендуем в новостных, информационных сообщениях о том, что, например, на завод приехала делегация из другой страны или сотрудники приняли участие в спортивных соревнованиях, использовать фотографии сотрудников рядом с бутылками пива, на которых хорошо видно, что это именно пиво.

4. Реклама о реализации товара, работы, услуги, связанная с осуществлением рекламодателем предпринимательской деятельности, должна содержать наименование рекламодателя и его учетный номер плательщика (далее — УНП). Исключение — если реклама в Интернете содержит ссылку на сайт, на котором размещены указанные сведения (п. 4 ст. 10 Закона). Поэтому на странице в соцсети должны быть размещены или ссылка на сайт компании, или ее наименование и УНП. Кроме того, юридическое лицо, а также физическое лицо, если его деятельность относится к предпринимательской, должны быть зарегистрированными субъектами хозяйствования, иначе такая реклама может быть признана запрещенной (п. 5 ст. 10 Закона).

5. Отдельные товары, работы, услуги рекламировать запрещено (п. 10 ст. 10 Закона). Например, нельзя рекламировать несертифицированные товары, если их сертификация обязательна, детские молочные смеси, услуги гадалок.

6. В рекламе нельзя использовать имена, псевдонимы, образы или высказывания граждан без их согласия (п. 9 ст. 10 Закона), чужие товарные знаки, иную символику без получения права на использование.

Справочно.
Запрещено размещать образы или высказывания медицинских и фармацевтических работников (за некоторым исключением).

Например, если в рекламном посте на странице размещается фотография модели, рекламирующей какой-то продукт, то должно быть получено согласие этой модели на использование ее образа в рекламе.

Какая реклама в соцсети может быть признана ненадлежащей?

Недобросовестная и недостоверная реклама. Реклама должна быть честной, то есть содержащаяся в ней информация о товаре, его свойствах, цене, производителе, наличии на рынке, общественном признании, рекомендациях, проведенных исследованиях, наличии медалей, наград и т.д. должна быть правдивой. Реклама не должна содержать слова в превосходной степени и иные слова, создающие впечатление о преимуществе товара перед другими товарами, если эти утверждения, преимущества невозможно подтвердить документально.

Например, если в рекламном посте на странице офлайн-магазина размещено, что с 10 до 15 марта 2018 г. включительно в сети магазинов «РРР» будет на 10 % снижена цена на товар «А», то в этот период времени во всех магазинах цена должна быть снижена.

Неэтичная реклама. Это одна из самых оценочных и спорных категорий. Если исходить из общих требований, то реклама, в частности, не должна нарушать общепринятые нормы морали, нравственности, содержать оскорбительные слова, сравнения в отношении расы, языка, профессии, порочить историко-культурные ценности, государственные символы.

В рекламе не должно быть сравнения рекламируемого товара с товаром другой организации.

Скрытая реклама. Со скрытой рекламой тоже не все просто. В частности, уже упомянутая фотография с делегацией на «пивной» завод, на наш взгляд, может быть расценена как скрытая реклама пива, если на этой фотографии будут присутствовать, хоть и не на переднем плане, бутылки пива с читаемым наименованием пива.

К ненадлежащей рекламе относится также иная реклама, при размещении (распространении) которой допущены нарушения законодательства (ст. 2 Закона).

Можно ли проводить в соцсетях рекламные игры и рекламные акции?

Министерство антимонопольного регулирования и торговли Республики Беларусь (далее — МАРТ) на своем сайте прокомментировало, что мероприятие с розыгрышем призов с использованием соцсетей, для участия в котором необходимо, например, быть подписчиком группы в соцсети, сделать репост или разместить фотографию на странице в соцсети в группе с хештегом, является рекламной игрой, поскольку проводится лицом, не являющимся владельцем сайта. При этом отмечается, что в связи с наличием ряда условий и ограничений к порядку проведения рекламных игр зарегистрировать рекламную игру, которая проводилась бы с использованием социальных сетей, не представляется возможным.

Справочно.
Рекламная игра — деятельность организаций или индивидуальных предпринимателей, осуществляемая ими в целях стимулирования реализации товаров (работ, услуг) и обеспечивающая розыгрыш выигрышей между участниками рекламной игры, за исключением деятельности, которая не относится к рекламным играм.

Мы не разделяем такой подход к толкованию норм Положения о проведении рекламных игр на территории Республики Беларусь, утвержденного Указом Президента Республики Беларусь от 30.01.2003 № 51, и считаем, что если в ходе рекламного мероприятия не требуется приобретать товар (работу, услугу) и предоставлять доказательства его приобретения, то такое рекламное мероприятие не будет являться рекламной игрой и его можно проводить в соцсети. Аргументация, изложенная в вышеуказанном разъяснении, не бесспорна. Однако, как нам известно, такого мнения придерживается не только МАРТ, но и органы, уполномоченные рассматривать административные дела по этой категории правонарушений. Имеется ряд дел о привлечении к административной ответственности за подобные активности в соцсетях. Отметим только, что несколько лет назад, когда соцсети только набирали обороты, позиция тогда еще Министерства торговли Республики Беларусь была такой же — данные активности являются рекламными играми, однако обоснование было другое: такие активности стимулируют реализацию услуг связи (Интернет). В кулуарах было высказано и еще одно мнение, уже другого регулятора: такие мероприятия являются запрещенными рекламными играми, поскольку нужно выполнить задание, не связанное с заказом, приобретением или использованием товаров (работ, услуг).

Справочно.
Согласно п. 2 ст. 12.15 КоАП проведение рекламной игры ее организатором с нарушением требований, предусмотренных законодательными актами, и (или) правил проведения данной игры влечет наложение штрафа в размере до 20 базовых величин, на индивидуального предпринимателя — от 10 до 200 базовых величин, а на юридическое лицо — от 20 до 500 базовых величин.

Очевидно одно: пока практика не изменится, проводить рекламные мероприятия в соцсетях рискованно.

Одним из решений может быть проведение в соцсетях рекламных акций, когда каждый участник, выполнивший заданное условие, получает подарок (например, шоколадку, конфету, скидку на товар и т.д.). Однако в этом решении есть сложность с планированием закупки подарков, их учетом и налогами, и трансакционные издержки могут оказаться выше, чем выгода от такой активности.

Справочно.
Рекламная акция— мероприятие, проводимое в целях стимулирования реализации товаров (работ, услуг), в процессе которого все участники, выполнившие условия, установленные проводящей это мероприятие организацией или индивидуальным предпринимателем, получают одинаковые подарки.

Еще один вариант — давать на странице в соцсети ссылку на свой сайт, на котором проводится мероприятие. Однако такая активность, по нашему мнению, не помогает достичь цели — увеличить число подписчиков на страницу в соцсети. Кроме того, как отмечается в вышеприведенном разъяснении МАРТ, проводимые владельцем сайта у себя на сайте среди авторизованных пользователей соцсетей мероприятия с розыгрышем призов также являются рекламными играми.

Другими словами, при принятии решения о проведении в соцсети активности, которая может быть расценена как рекламная игра, необходимо оценить последствия: выгоды от ее проведения и возможные риски (административные штрафы, жалобы потребителей, судебные и иные издержки).

Если страница в соцсети будет использована только для рекламы рекламного мероприятия, а не как площадка для его проведения, то необходимо учитывать п. 2 ст. 23 Закона.

Справочно.
Реклама рекламного или иного мероприятия должна содержать:
• номера телефонов;
• доменное имя сайта или номер и дату выпуска печатного средства массовой информации, содержащего информацию об этом мероприятии;
• информацию о сроках проведения мероприятия (для рекламной игры — ее наименование), если предусмотрены такие сроки.

Как не нарушить Указ № 60?

Напомним, что в п. 2 Указа Президента Республики Беларусь от 01.02.2010 № 60 «О мерах по совершенствованию использования национального сегмента сети Интернет» закреплено, что деятельность по реализации товаров, выполнению работ, оказанию услуг на территории Беларуси с использованием сети Интернет осуществляется белорусскими юридическими лицами с использованием информационных сетей, систем и ресурсов национального сегмента сети Интернет, размещенных на территории Беларуси и зарегистрированных в установленном порядке.

Иными словами, как трактуется регуляторами, если через рекламу можно напрямую заказать товар (работу, услугу), например, позвонив по телефону или заполнив форму, то такая реклама должна размещаться на сайтах, которые физически размещены в Беларуси, на белорусском хостинге. При этом доменное имя не обязательно должно быть в доменной зоне .by. А поскольку соцсети размещаются вне Беларуси (нам пока не известны белорусские соцсети), то реклама в таких соцсетях не должна позволять напрямую купить товар (работу, услугу). Это означает, что не следует размещать на страницах в соцсетях прямые телефоны отделов продаж, формы заявок для заказа работ, услуг, принимать заказы через личные сообщения или комментарии под постами и т.п.