«Заплатите клиенту звонкой монетой!», или Бонус за положительный отзыв

Отзыв — это реклама?

Прежде всего следует определить правовую природу такого отзыва. Согласно ст. 2 Закона Республики Беларусь от 10.05.2007 № 225-З «О рекламе» (далее — Закон о рекламе) рекламой является информация об объекте рекламирования, размещаемая в любой форме с помощью любых средств (например, на платформе Яндекс.Карты, на сайте организации в Интернете), направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и (или) его продвижение на рынке.

Объектом рекламирования могут быть, например:

1) сама организация (салон красоты, магазин одежды);

2) продукция/услуги, оказываемые организацией (массаж, шоколадное обертывание, спортивный костюм);

3) сотрудник организации (массажист).

Рассмотрим для примера несколько отзывов, которые являются рекламой:

Отзыв № 1 о спа-салоне: 
«В W.L. работают самые лучшие мастера из Таиланда. Самый надежный по репутации спа-салон в Минске! Ощущения после процедур невероятные, усталость как рукой сняло, кожа пропитана маслами. Спасибо мастерам Ханне и Эпл».

Отзыв № 2 о детском автомобильном бустере: 
«Дизайн и наличие ISOFIX. Довольно высокий и упругий наполнитель. Ребенку удобно сидеть, он все видит в окно и перед собой. Когда еду без маленького пассажира, ничего не скрипит и не гремит. Покупал в магазине Б. Всем советую».

Отзывы № 1 и № 2 имеют все признаки рекламы: 

1) объектами рекламирования являются спа-салон, мастера спа-салона (отзыв № 1), бустер (отзыв № 2);

2) клиенты оставили отзывы на сайте спа-салона (отзыв № 1) и на площадке Яндекс.Маркет (отзыв № 2);

3) наличие отзыва о товаре/услуге само по себе привлекает внимание к данному товару/услуге.

Справочно.
Отзывы, направленные на формирование и поддержание интереса к организации, ее товарам и услугам, а также конкретным сотрудникам организации, являются рекламой.

Обращаем внимание на то, что реклама, в которой используются слова в превосходной степени, если их невозможно подтвердить документально, является ненадлежащей в соответствии со ст. 26 Закона о рекламе. Соответственно, размещение такой рекламы запрещено. Отзыв № 1 является примером ненадлежащей рекламы.

Отметим также, что отзывы № 1 и № 2 являются рекламой вне зависимости от того, оставляли их клиенты на возмездной основе или безвозмездно.

Таким образом, отзывы на товары/услуги являются рекламой и должны соответствовать требованиям законодательства о рекламе.

Плата за отзывы — разновидность рекламного мероприятия?

Рекламное мероприятие — это общий термин, под который подпадает любая рекламная активность, а именно когда посредством проводимого мероприятия продвигается организация или товар (услуга и т.д.). Рекламные мероприятия могут проводиться в виде рекламной игры, рекламной акции и т.д.

Рекламная игра — деятельность организаций или индивидуальных предпринимателей, осуществляемая ими в целях стимулирования реализации товаров (работ, услуг) и обеспечивающая розыгрыш выигрышей между участниками рекламной игры (п. 2 Положения о проведении рекламных игр на территории Республики Беларусь, утвержденного Указом Президента Республики Беларусь от 30.01.2003 № 51 «О проведении рекламных игр в Республике Беларусь» (далее — Положение)). Примеры рекламных игр:

— «Первые 10 покупателей получают вторую пару обуви в подарок»;

— «Купи чашку и участвуй в розыгрыше автомобиля».

В законодательстве отсутствует понятие «рекламная акция», при этом п. 4 Положения  отграничивает рекламную игру от одной из форм рекламной акции. Из данной нормы можно вывести определение рекламной акции: это мероприятие, проводимое в целях стимулирования реализации товаров (работ, услуг), в процессе которого все его участники, выполнившие определенные условия, получают одинаковые подарки. 

Справочно.
Согласно п. 4 Положения не являются рекламными играми в том числе рекламные акции в форме проводимых в целях стимулирования реализации товаров (работ, услуг) мероприятий, в процессе которых все их участники, выполнившие условия, установленные проводящей эти мероприятия организацией или индивидуальным предпринимателем, а также представительством иностранной организации, получают одинаковые подарки.

Примеры рекламных акций:

— «Все покупатели с 1 по 15 января получат в подарок вторую пару обуви»;

— «Купи браслет с 1 по 15 января, получи скидку 30 % на подвеску».

Важно отметить, что условием участия в рекламной игре и в большинстве акций является размещение заказа, приобретение или использование товаров (работ, услуг) и (или) представление документов, подтверждающих их заказ, приобретение или использование.

Требования к документальному оформлению рекламных акций, включая содержание правил проведения, а также призам, вручаемым участникам акций, в законодательстве не установлены. Для сравнения, в отношении рекламных игр Положение содержит ряд  положений, в том числе об оформлении и регистрации правил проведения рекламной игры, подаче отчета о результатах проведения рекламной игры в МАРТ и пр.

Справочно.
Законодательство не устанавливает требований к документальному оформлению рекламных акций, а также к призам, вручаемым участникам акции.

Таким образом, существенным отличием рекламной акции от рекламной игры является то, что все участники рекламной акции, выполнившие определенные условия, получают одинаковые призы. Соответственно, проводимое организацией рекламное мероприятие, по условиям которого все клиенты, оставившие отзыв на приобретенные ими товары/услуги, получают скидку/бонус/подарок/денежные средства на счет мобильного телефона и т.д., является рекламной акцией.

Так, например, все участники программы лояльности онлайн-ритейлера Lamoda получают бонусы за отзывы на товары. Клиенты могут оценить приобретенные вещи и получить 10 бонусов на свой счет за каждый отзыв. 

Кроме этого, законодательство не содержит ограничений в формулировании условия участия в рекламной акции следующим образом: «оставь хороший/развернутый отзыв и получи скидку». Однако, по нашему мнению, понятие «хороший» является субъективным и может привести к возникновению споров с потребителями.

Рекомендация.
Следует формулировать условия рекламной акции ясно и недвусмысленно, чтобы избежать необоснованных требований со стороны потребителей. Так, понятие «развернутый отзыв» в правилах рекламной акции следует подробно определить с использованием объективных критериев, например: «отзыв, состоящий из не менее чем 3 предложений, общая длина которого составляет не менее чем 20 слов, при этом предложения не должны повторяться».

О налогах замолвим слово

В соответствии с подп. 2.19 п. 2 ст. 196 НК объектом налогообложения подоходным налогом с физических лиц не признаются доходы, полученные физическим лицом в размере стоимости товаров (работ, услуг), розданных (выполненных, оказанных) в рамках проведения рекламы и рекламных акций, если по условиям их проведения отсутствуют сведения о получателях таких товаров (работ, услуг).

В случае, когда сведения о получателях «приза» организатору рекламного мероприятия известны, такой «приз» будет являться доходом, подлежащим налогообложению подоходным налогом. При этом обращаем внимание, что согласно п. 23 ст. 208 НК такой доход будет освобожден от подоходного налога в случае, если он не превышает 150 белорусских рублей в месяц.

Таким образом, если 1) в качестве вознаграждения рассматривается, например, зачисление средств на номер мобильного телефона, то есть организации известно, кому принадлежит этот номер телефона, и 2) количество этих средств превышает 150 белорусских рублей в месяц, то организация как налоговый агент должна будет удержать с такого «приза» подоходный налог по ставке 13 %.

Имеет ли право компания отказывать в «вознаграждении» за негативные отзывы?

Это зависит от условий проведения рекламной акции. Если изначально компания обещала вознаграждение за любой отзыв (позитивный /негативный), то потом отказать в вознаграждении за негативный отзыв нельзя, так как это влечет правовые последствия и физическое лицо вправе обратиться в суд с иском о защите прав потребителя. Если же компания намерена выдавать вознаграждение только за положительные отзывы, следует привести признаки такого отзыва с учетом особенностей платформы. Так, отзыв может состоять из графической (например, в виде шкалы из звездочек) и текстовой части, при этом пользователь заполняет обе части независимо (то есть оценка товара в тексте может отличаться от оценки товара в звездочках). Соответственно, возможны ситуации, когда пользователь выставляет максимально возможное количество звездочек (например, 5 из 5), однако содержание текстового отзыва резко негативное. В подобной ситуации сложно определить, является ли такой отзыв положительным. С одной стороны, алгоритмы платформы определяют рейтинг товара именно в звездочках. С другой стороны, для других пользователей текстовый отзыв гораздо информативнее, и на него они обратят больше внимания. Поэтому организатору рекламной акции следует установить критерии «положительности» отзыва.

Рекомендация.
При выдаче приза только за позитивный (положительный) отзыв следует привести признаки такого отзыва и учесть особенности платформы, на которой размещается отзыв.

Пример.
Организатор рекламной акции установил, что положительный отзыв — это отзыв, соответствующий в совокупности следующим критериям:
— количество звездочек — не менее 4 из 5;
— текстовая часть отзыва в целом характеризует товар положительно. Могут быть отмечены отдельные недостатки товара при условии, что общая оценка товара положительная. Выражения «рекомендую к покупке», «советую» и т.п. являются одним из вариантов формулировки общей положительной оценки товара.