В 2018 г. 30 % рекламодателей США потратили на инфлюенс-маркетинг от 10 до 49 тысяч долларов, 22 % платят инфлюенсерам от 100 до 249,9 тысяч долларов. Маркетинг влияния активно развивается в мире и начинает набирать популярность и в Беларуси.
Разберемся, кто такие инфлюенсеры и как регулируются с ними правоотношения в Беларуси.
Инфлюенсер/лидер мнений — это человек (физическое лицо), мнение которого очень важно для определенной аудитории, имеющий на нее влияние в определенной сфере.
Несмотря на сравнительно молодой возраст явления инфлюенс-маркетинга, существует большое количество видов инфлюенсеров, например:
— блогер-инфлюенсер, который ведет собственный блог. Для многих блогеров блог является единственным источником доходов;
Справочно.
Согласно исследованию Международного агентства социальных и маркетинговых исследований по заказу marketing.by, проведенному в октябре 2017 г., самыми популярными блогерами в Беларуси являются Анна Бонд и Влад Бумага.
— влогер — тот же блогер, но создающий видеоконтент, с активным присутствием на YouTube и иных подобных площадках;
— амбассадор бренда — человек, приглашенный к сотрудничеству с определенным брендом для повышения интереса аудитории к бренду и представления его продукции в выгодном свете.
Справочно.
Инфлюенс-маркетинг — это способ продвижения товаров и услуг через лидеров мнений, которым доверяют и которые имеют социальное влияние в соответствующих областях.
Компания заключает с инфлюенсером договор оказания услуг. При этом существует несколько форматов взаимодействия:
1. Работа со специализированными агентствами.
Наиболее удобная форма взаимодействия, так как правоотношения возникают между юридическими лицами, а не между компанией и инфлюенсером. Агентство берет на себя основные риски по работе с последним, само предоставляет возможные варианты сотрудничества, разрешает проблемы, возникающие в ходе работы.
2. Работа с инфлюенсером-ИП.
3. Работа с инфлюенсером — физическим лицом.
Поскольку рынок работы с инфлюенсерами в Беларуси еще не развит, многие блогеры не сотрудничают с агентствами и не имеют регистрации в качестве ИП. В этом случае приходится заключать договор с блогером как с физическим лицом. При этом необходимо соблюдать требования Указа Президента Республики Беларусь от 06.07.2005 № 314 «О некоторых мерах по защите прав граждан, выполняющих работу по гражданско-правовым и трудовым договорам».
В настоящее время деятельность инфлюенсеров в законодательстве не регламентирована, поэтому для ответа на вопрос, являются ли их услуги рекламной деятельностью, можно обратиться лишь к общим нормам законодательства о рекламе.
Согласно ст. 2 Закона Республики Беларусь от 10.05.2007 № 225-З «О рекламе» реклама — это информация об объекте рекламирования, распространяемая в любой форме с помощью любых средств, направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и (или) его продвижение на рынке.
Представляется, что признание услуг инфлюенсера рекламными зависит от предмета договора на оказание услуг. Так, если предметом договора будет создание полноценного рекламного ролика либо рекламного поста с указанием о том, что контент является рекламным и оплачиваемым, то инфлюенсер на 100 % оказывает рекламные услуги. В этом случае необходимо применять все ограничения и требования законодательства о рекламе, а также требования к рекламе определенных видов (реклама алкогольных напитков, табачных изделий, лекарств и т.д.).
В случае, если предметом договора с инфлюенсером выступает простое упоминание продукции компании либо наличие продукции на фотографии, в кадре видеоролика, обзоры различных средств и продуктов, которые лично использует лидер мнений и т.д. (то есть отсутствует прямое «привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и (или) его продвижение на рынке»), вопрос является неоднозначным. В каждом конкретном случае необходимо четко оценивать, насколько предмет договора с инфлюенсером соответствует определению рекламы в законодательстве.
Необходимо максимально подробно описывать предмет договора — требования к контенту, который будет размещен инфлюенсером. Например, в случае создания и размещения поста следует согласовать сюжет; сколько раз должен быть упомянут бренд; если товар будет демонстрироваться, то в каком формате; время и место размещения поста. Возможно предусмотреть предварительное согласование контента с заказчиком.
Рекомендация.
Рекомендуем максимально подробно описывать в договоре с инфлюенсером предмет — требования к контенту, который будет размещен.
Пример формулировки:
«Исполнитель обязуется по заданию Заказчика подготовить и разместить на своей личной странице в социальной сети Facebook, в сети Интернет по адресу: ____________, рекламный пост (далее — Произведение). Требования к произведению изложены в Приложении № 1 к настоящему Договору. Размещение Произведения должно быть осуществлено Исполнителем в пятницу с 18.00 до 22.00 (дата) по минскому времени. Произведение должно оставаться на личной странице Исполнителя не менее одного месяца с даты размещения. Заказчик в свою очередь обязан принять Произведение и оказанные услуги и уплатить Исполнителю вознаграждение на условиях настоящего Договора».
Целесообразно прописать в договоре ответственность блогера в течение определенного срока во время действия договора и после его расторжения за распространение негативной информации о бренде компании. В случае возникновения конфликтной ситуации в процессе сотрудничества именно инфлюенсер оказывается в выигрышной ситуации, так как у него есть большая лояльная аудитория. При размещении им критичного поста в отношении бренда возможно причинение значительного ущерба репутации.
Пример формулировки:
«Исполнитель обязуется не размещать на своих личных страницах, в аккаунтах, блогах, на каналах, в любых иных местах присутствия его в сети Интернет информацию в любом виде, содержащую негативные и/или критические отзывы относительно продукции/товаров/работ/услуг/бренда заказчика, в течение срока действия настоящего Договора, а также в течение двух лет со дня прекращения его действия».
В работе часто возникают проблемы, связанные с необязательностью инфлюенсеров, срывом ими сроков оказания услуг. Инфлюенсеры — люди творческие и нередко бывают неисполнительными. Поэтому рекомендуем включить в договор штрафные санкции за нарушение сроков оказания услуг. Следует понимать, что взыскание указанных штрафных санкций может стать проблематичным в том случае, если инфлюенсер является нерезидентом. Однако использование указанного инструмента может быть эффективным при заключении договора с резидентом.
Пример формулировки:
«При просрочке Исполнителем сроков оказания услуг по настоящему Договору Исполнитель по требованию Заказчика оплачивает Заказчику пеню в размере 0,15 % от стоимости услуг, оказание которых просрочено. При нарушении условий по времени размещения рекламного поста (пятница с 18.00 до 22.00 (дата) по минскому времени) Исполнитель по требованию Заказчика оплачивает Заказчику штраф в размере 30 % от стоимости услуг, оказанных с нарушением условий».
Для заказчика наиболее выгодно предусмотреть условия оплаты по факту оказания услуг. Такой вид оплаты может служить дополнительной гарантией исполнения инфлюенсером своих обязательств. Однако практика показывает, что последние в большинстве случаев требуют проведения предоплаты. В этом случае рекомендуем предусмотреть не полную, а частичную предоплату, так как иногда инфлюенсеры не выполняют свои обязательства в соответствии с условиями договора.
Рекомендация.
Если инфлюенсер требует предоплату услуг, рекомендуем предусматривать в договоре не полную предоплату, а частичную.
Также можно поставить условия оплаты услуг в зависимость от эффективности деятельности инфлюенсера: какую-то сумму оплачивать за создание и размещение контента, а также установить премии за достижение определенных показателей эффективности. Оценить эффективность деятельности инфлюенсера возможно, например, по количеству показов контента, лайков, комментариев, репостов.
Справочно.
Показ контента — это количество людей, которые видели контент в течение определенного времени.
Если заказчик планирует в дальнейшем использовать созданный инфлюенсером контент в своих целях, необходимо максимально подробно прописать передачу имущественных прав заказчику. Если предметом договора является только нативная реклама (появление товара в кадре как фона, употребление товара инфлюенсером в процессе демонстрации нерекламного контента) и не будет создаваться какой-либо объект интеллектуальной собственности, соответственно, нет необходимости включать дополнительные пункты относительно передачи прав на объекты интеллектуальной собственности.
Пример формулировки:
«Исполнитель уступает (отчуждает) Заказчику исключительное право на рекламный пост в полном объеме на весь срок действия авторского права для использования его любым способом и в любой форме в любой стране мира, в том числе право уступить или передать исключительное право на рекламный пост любому третьему лицу. За Исполнителем сохраняются только личные неимущественные права. Исполнитель дает согласие на использование рекламного поста под своим именем. Исполнитель дает согласие на внесение в рекламный пост изменений или дополнений при условии, что указанные изменения или дополнения не будут наносить ущерб или вред чести, достоинству и (или) деловой репутации Исполнителя».
Основное регулирование инфлюенс-маркетинга в иных юрисдикциях направлено прежде всего на раскрытие информации о том, какой контент является рекламным и оплаченным. Так, в США Федеральная торговая комиссия определяет, что факт оплаты контента рекламодателем должен быть раскрыт путем проставления определенных хештегов. Также устанавливаются определенные требования по раскрытию указанной информации. Так, любое упоминание бренда считается рекламой и требует разглашения, если имеется заключенный договор. Раскрытие информации о том, что пост оплачивается, должно быть на картинке или в первых трех строках рекламного поста.
Подобное регулирование появляется во многих странах Европы. Во Франции это «Новое руководство по маркетингу влияния», опубликованное французской ассоциацией по регулированию рекламной деятельности.
В Великобритании международная сеть защиты прав потребителей в работе, возглавляемой Управлением конкуренции и рынков Великобритании, опубликовала несколько новых рекомендаций по онлайн-обзорам и рекламе, применимым к администраторам, трейдерам, маркетологам и инфлюенсерам. Подобные рекомендации и акты также имеются в Швейцарии и Германии. В указанных актах отражено, что реклама не должна вводить в заблуждение и при ее демонстрации должно быть четко обозначено, что соответствующий контент является оплаченной рекламой.
Таким образом, если компания заключает договор с инфлюенсером, основной аудиторией которого являются резиденты соответствующих юрисдикций, необходимо отразить в договоре, что контент должен содержать прямое указание на оплаченную рекламу, а также предусмотреть обязанность инфлюенсера соблюдать требования законодательства страны своей основной аудитории.
Резюме.
В белорусском законодательстве в настоящий момент нет специфического регулирования деятельности инфлюенсеров, поэтому необходимо руководствоваться общими нормами. При организации работы юридического лица по продвижению собственной продукции с помощью инфлюенсеров нужно внимательно анализировать, какие нормы законодательства следует соблюсти.
Дополнительно по теме:
>>Гучек О. Реклама в социальных сетях
>>Лаптев К., Денисюк Д. Реклама на онлайн-площадках: юридические особенности работы
